決戰通路：新品上市的通路行銷4個關鍵

‧動腦 2009/10/15

各大品牌在新品上市的時候，總是花大筆預算在電視廣告上，但不要忘了，通路才是商品最後的戰場，唯有掌握消費者最後的接觸點，才能克敵制勝，順利擴張市占版圖！

【文章提供／動腦】

各大品牌在新品上市的時候，總是花大筆預算在電視廣告上，但不要忘了，通路才是商品最後的戰場，唯有掌握消費者最後的接觸點，才能克敵制勝，順利擴張市占版圖！

大排長龍的咖啡促銷、比華麗也比氣氛的通路陳列、多媒體聲光影音的店頭展示，在有限的空間中，激烈的通路大戰似乎一觸即發！

在百貨公司、量販店、超市、便利商店，甚至網路購物、電視購物等，不論實體或虛擬，只要是撮合生產者與消費者交易的地方，都屬於通路的範疇，也是許多品牌最後接觸消費者的行銷戰場。

根據尼爾森的調查資料顯示，台灣的超商、賣場等現代化連鎖通路在所有通路中，有增加的趨勢，從2005年的83％，到2008年成長為93％，反映傳統通路逐漸失去競爭力；而這些有著完整動線規劃、貨架陳列的現代化連鎖通路，隨著便利性與擴張速度大增，在民眾的消費選擇中，扮演著愈來愈重要的角色。也代表幫助消費者在進行品牌抉擇時，做關鍵提醒的通路行銷有多重要。

儘管台灣整體廣告量逐年減少，智威湯遜董事總經理鄧博文反而樂觀的表示，廣告環境變動得很快速，從以前強調電視、報紙、雜誌與廣播等媒體傳播的水平整合，到現在則更重視較靠近消費者端的通路活動，意謂著品牌更願意將預算轉移到能夠促動消費的店頭活動上。所以，新產品在上市時，除了依靠電視廣告建構品牌形象與知名度之外，通路策略上的規劃，絕對是行銷人攻占消費者荷包，不能忽略的關鍵要素。

先把商品放上架吧

對行銷人來說，先把產品放在連鎖商店的貨架上，再賣給消費者，在通路行銷學上屬於「推動策略」（push strategy）。金百利克拉克行銷協理陳立真也認為，通路行銷的第一步，就是將商品鋪上通路的貨架，否則一切都免談。

然而，對某些行銷預算並不充裕的品牌來說，強勢通路的上架費用，可能會成為他們通路行銷上的第一個阻礙。不過，也有品牌善用「拉動策略」（pull strategy），先引起消費者對產品注意及詢問度，讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。曾推出火雞與汗水等搞怪口味，在美國引起話題的西雅圖瓊斯汽水（Jones Soda Company），就是最好的例子。瓊斯汽水在剛上市的時候，根本沒有足夠的錢支付上架費，這對飲料產業來說無疑是最大的挑戰。因為不論產品再吸引人，沒有透過通路的銷售，消費者永遠不會知道你的產品。

所以，他們決定在美國三個城市內，主要在一些年輕人會去的通路，如滑板店、刺青店或嘻哈店，放置他們自己購買的冰箱，並銷售瓊斯汽水。經過口耳相傳之後，風格特殊的瓊斯汽水開始引起消費者注意，並要求在各通路上能夠買到這項產品。瓊斯汽水的策略除了順利擴展銷售點之外，更重要的是，他們因此省下了更多的上架費用。

上架後靠創意拼生意

曾經有人戲稱：「消費者每一次花大錢的背後，都是行銷人員的特意安排。」一旦產品順利上架後，下一步就是要盡可能的吸引消費者注意，讓他們心甘情願掏出錢來，選擇你的商品。因此，當消費者在通路閒逛時，其消費氛圍、行經路線，以及活動內容等元素必須經過仔細考量，這些細節都有可能決定了通路戰爭最後的結果。

掌握接觸點

品牌首先要思考的，就是消費者在通路動線上所有可能遇到的接觸點，立點效應媒體副董事長游永全舉例，這些接觸點包括通路的入口處、店內空間與結帳區，每個位置都有不同的行銷方式。

游永全解釋，品牌在入口處展開行銷活動，有助於提升產品的知名度，也有導引的作用，有機會影響購買決策。他提到，在美國有許多賣場，會事先把折價券一張張剪好，直接放在入口的位置供人拿取，許多消費者就參考這些優惠活動，來決定逛賣場的路線，這對價格導向的族群十分有效。結帳區則是提供優惠與贈品，增加顧客下一次回來購買的機率，但他認為這個接觸點的力道比較薄弱；效果最好的，還是店內空間的貨架區。

關鍵人才之所以被視為企業最珍貴的資產，原因在於人擁有學習的本能及可塑性，透過計畫性及系統性學習，可以不斷地增強能力，激發無限潛能。

卓越的組織會藉由建立清晰的願景、使命，讓願景成為驅動學習的力量，運用資訊科技及完善績效評估與激勵制度，形塑組織成為一個持續創造、蓄積、加值與擴散知識的價值創新網絡，不斷累積智慧資本，讓每位成員在願景驅策下，自我管理、自我超越，不斷地成長與進步。

在關鍵人才的自我管理與潛能開發上，筆者提出以下幾個重要方向，以供參考：

一、正確的價值觀及人生觀：價值觀與人生觀是一個人判斷是非的信念體系，所有的行為都是價值觀的體現。多數企業致力文化塑造，目的即是針對組織成員的價值觀進行正確引導，例如：誠信正直、承擔責任、正面積極、樂於奉獻、追求卓越等，由思想產生信念，信念產生行動，行動產生力量，力量完成夢想。

二、個人專長管理：許多組織都表示迫切需求T型人才，T的橫向部分是指工作所需的各種能力，著重在「通」的能力；縱向部分是指專業領域特長，著重在「專」的能力。擁有一種專業能力尚嫌不足，必須成為擁有兩種以上專長的π型人才。筆者以為，除發展「通」與「專」的能力外，還需將T型的橫向與縱向加以聯結，擴大與整合技能群組，將個人能力整合為具全方位解決問題的Total Solution，個人不同領域的專長經過整合後更能凸顯出獨特價值。

三、個人情緒管理：除了核心能力的增長外，心智的磨練更不容忽視。在IQ及EQ之外，還需致力於AQ（Adversity Quotient，逆境商數）的提升，學習與逆境共處，與壓力共舞。

面對壓力與困境時，積極樂觀，正面思考，以多元觀點透視問題，多方嘗試找出解決方案。遭遇挫折與失敗時，冷靜思考、理性面對，藉由改變認知來調整情緒，補強弱點，凸顯優點。此外，要隨時保持Open Mind的態度，以同理心對待他人，樂於團隊合作，成就自己，也造就他人，促成團隊共同成長。

四、個人知識管理（Personal Knowledge Management, PKM）： 將知識管理的工具與方法運應用於個人工作上，做好個人知識管理，包括人脈管理、文件管理、時間管理、情報管理等，樂於學習及運用新科技，要求自己做得更好，達到高效率與高效能。

個人的學習與成長，除了自我的成就動機外，還深受環境的影響，因此，組織必須積極塑造鼓勵創新、學習及分享的文化，建構學習型及教導型組織，讓組織每個角落充滿學習的氛圍，在此氛圍下，所有成員能夠透過不斷學習，增強職能，激發潛能。（作者是中國生產力中心總經理）

經濟不景氣下，物美價廉的商品，才有機會獲得消費者青睞。腳步踏得快的藥妝零售通路業者，近年紛紛推出平價自有品牌商品，搶攻消費者荷包。

世界各國都可見通路自有品牌崛起跡象。根據調查，去年美國零售業自有品牌營業額達844億美元，成長率達9.7%；其中強調專業性的藥妝店占57億美元，成長率達14.4%。而美國最大連鎖藥妝店Walgreen的成長策略之一，就是積極擴張自有品牌。

行銷線上 提供最佳戰報

根據尼爾森調查，去年台灣零售通路的自有品牌商品，營業額達72億元，近兩年，年銷售額都維持兩位數成長的好成績，顯見自有品牌已成各通路投入重點。

康是美總經理高敏航表示，很多國際品牌為了建立放諸四海皆準的銷售模式，所生產的商品多是國際規格，卻無法完全兼顧在地顧客獨特需求，這是通路自有品牌崛起的主因之一。

「通路一方面可透過銷售數字，挖掘消費者的潛在需求，二方面在銷售前線和消費者互動時，能近距離聆聽他們的需求，然後連結、對照欲合作的國內、外製造商，讓商品開發更具效率。」康是美行銷部部長賴美娟說。

屈臣氏指出，從前消費者對通路自有品牌商品的品質，普遍信心不足，感覺便宜沒好貨；但近年來隨著對自有品牌的認識提升，「消費者開始改觀，便宜商品不見得沒有效果，且價格較實惠，是可嘗試的選擇。」

康是美觀察，消費者購買通路自有品牌商品的三大理由，分別是：價格、品質和對商店的信賴感。首先，因通路自有品牌不打大眾媒體廣告戰，而採門市店頭行銷吸引消費者，可在價格面直接回饋消費者，價格相較國際品牌商品平均便宜一到兩成。

其次，因少了大量曝光的廣告，通路自有品牌商品欲在貨架上脫穎而出，得讓產品自己說話。意識到此，康是美和國內、外超過25家大廠，製販同盟、合作開發商品，提升商品品質；而屈臣氏則是和國內、外製造商合作開發私有品牌，再從香港總部進口委託代工的自有品牌商品。

藥妝店平時有藥劑師駐店，品牌已有一定的專業形象，令人信任，但因消費者對自有品牌的相關知識愈來愈了解，通路要取得他們的信賴，門檻日益提高。高敏航指出，消費者早期購買自有品牌商品是低價訴求，但隨各通路積極搶市，市場競爭增多，藥妝通路的自有品牌發展軌跡，已從「價格導向」轉向強調美感和價值訴求的「價值導向」。

三個挑戰 創造三方贏家

趨勢轉向的第一個挑戰要有差異化的商品類別。高敏航認為，通路自有品牌開發商品要走出差異化，重要的是不能偏離品牌定位。以康是美為例，品牌定位是健康、美麗，因此，保健食品成為較具差異化的品項。

藥妝店所推出的自有品牌商品，並非涵蓋所有品項。賴美娟分析，因美麗與居家類商品如化妝棉、衛生紙，消費者使用較不在意品牌，因此，通路根據不同的客層，推出不同價格與功能的商品，用細緻的市場區隔，創造差異化。

第二個挑戰是得加快對趨勢的掌握和研發速度。屈臣氏強調個人用品商店，近年投入店面整新工程，商品開發主軸為護膚保養、開架彩妝、個人用品、健康保健等四方向。為了掌握快速流動的流行趨勢，屈臣氏定期到國外取經，掌握海外流行趨勢，適時引進、代理到台灣市場，並著手開發更多、更好的自有品牌商品。

品味時代來臨，消費者喜歡「好看」的商品。因此，第三個挑戰是要精心設計讓商品更具價值感的美觀包裝。今年起，屈臣氏就著手調整如沐浴乳、洗髮精等自有品牌商品的包裝。

屈臣氏觀察，調整包裝後，業績約有兩位數字成長，主因為新包裝對熟客而言，帶來不同的新氣象，也更能吸引新顧客，達到開拓新族群的效果。

通路業者認為，經營自有品牌的主要目的，在於建立通路的差異化與競爭力，提供消費者更多物超所值的選擇。在不景氣的時代中，透過此策略，能讓通路和製造商共榮共存，降低競爭提升利潤，創造通路、製造商和消費者三贏局面。

‧經理人月刊 2009/10/06

有自信的人，並不是自傲或自負，而是肯定自己，進而能以謙虛的態度肯定別人的特質、激勵別人的表現。

【整理‧撰文／文及元】

股神華倫‧巴菲特（Warren Buffett）每當有意收購某家企業時，都會向企業主表明，即使取得了該公司最高持股比例，但「自己絕不干涉公司運作」，會將經營權交給比他聰明優秀的專業經理人。這種敢於「放手」（hands-off）的哲學，正是源自於他充滿「自信」——他在卡內基訓練R中學到的珍貴一課。

做自己，不要模仿別人

培養自信的關鍵在於「做自己」。戴爾‧卡內基（Dale Carnegie）在《享受工作．享受生活》一書中提到，他自認為很適合談「如何做自己」這個課題。

1911年，24歲的卡內基一心想成功，他認為功成名就的捷徑之一，就是成為演員。因此，他帶著200美元積蓄，離開家鄉密蘇里州（Missouri）的玉米田，去到繁華的紐約市，參加美國戲劇學院（American Academy of Dramatic Arts）的演員訓練課程。他天真地以為，只要努力研究當時幾位成名的演員，模仿他們所有優點，就能成功。可惜事與願違，最後只好放棄「當演員以快速成功」的幻夢。

不過，卡內基並未記取這次失敗的教訓。幾年後，當他著手寫一本關於演講的書時，竟又重蹈覆轍——他想將其他書籍的點子匯集成書，將別人的想法變成自己的文章，最終當然又沒成功，還白白浪費了一年的時間。美國著名作家拉爾夫‧沃爾多‧愛默生（Ralph Waldo Emerson）在短文〈自立〉（Self-reliance）中詮釋如何「做自己」：

在每個人受教育的過程中，總有一天會體認到：妒忌是無知；模仿無異於自殺；自己不論好壞，都必須接受那就是自己。

卡內基體認到「只有做戴爾‧卡內基，並以此人的錯誤與限制盡最大努力，因為你不可能成為任何其他人。」

LIONS原則：說明自己的成就

自信的基礎，是以正面的態度肯定並接受自己的努力、成就與專長，最好的方式之一，就是有機會向別人說明自己引以為傲的成就，例如工作績效、研究報告或作品。

不過，很多人卻在敘述自認為十拿九穩的事情時，卻得到別人「聽不懂你在說什麼」的冷漠反應，而喪失自信。這種在熟悉領域中「陰溝裡翻船」的情況，通常是因為在言詞中頻繁出現專有名詞、外文，或所謂的「行話」。

例如，「搜尋引擎優化」（SEO，Search Engine Optimization）這個名詞，熟悉網路相關產業的人，無須解釋就能理解，但是如果面對不太懂網路的聽眾，最好就能多一點解釋。又好比說，你可能是很順口地說出：「我去上PMP課程。」但因為一般人對PMP並不了解，所以最好再做多一點說明：「PMP是Project Management Professional的縮寫，中文翻譯為『專案管理師』」。

卡內基訓練R建議，在向「外行人」說明自己的成就與專長時，可採用「LIONS原則」：

1. L（language）：語言──避免專有名詞，盡量以「白話文」向別人解釋自己的專長領域。能夠充分理解「白話文」的基準為，約國中三年級（15歲）的聽眾。

2. I（illustration）：插圖──以類比（analog）而非數位（digital）方式，展示或示範與成就相關的物件、圖表或言行舉止，有助於對方深入了解。

3. O（organized）：組織──有條理、有邏輯地組織想法，達到簡單明瞭的效果。

4. N（narrow）：濃縮──將題材濃縮成為最重要的要點。

5.S（summarize）：總結──以簡短的方式做總結。

擴展舒適圈：積極勇敢、神態自若

有自信的人，神態自若、積極勇敢。最主要的原因，通常是他們擁有寬廣的舒適圈，凡事具有彈性。

美國第32位總統富蘭克林‧羅斯福（Franklin Roosevelt）的夫人伊蓮諾‧羅斯福（Eleanor Roosevelt），年輕時對自己的容貌極沒自信，毎次家中有訪客，就躲在房間裡羞於見人。18歲時，她參加一場舞會，原以為自己當定了「壁花」，沒想到竟有一位年輕人向她邀舞。

就在當下，她低落的心情頓時快樂起來，那天晚上，她在日記中寫下「除非得到你的同意，否則沒有人能讓你自卑」這句話，讓自信可以散發原有的光芒。因此，不跟自己過不去、不輕視自己，是擴展舒適圈的方法之一。

突破舒適圈的另一個方法，是「裝成」自己很快樂、很勇敢、很有自信。美國心理學家威廉‧詹姆士（William James）曾說：「如果我們感到不快樂，最好的方式就是：高興地坐起來，表現得好像自己本來就很快樂的樣子。同樣地，如果想讓自己覺得有勇氣，就表現得自己好像很勇敢的樣子，以我們所有的意志，朝向那個目標全力邁進，如此一來，『勇敢』往往就取代『恐懼』的感覺。」

這些數字，讓全球無法忽略中國

作者：徐仁全 出處：2009年7月號 ／ 2020關鍵報告